Positionierung von Unternehmen in der Klimadebatte auf Social Media
Unternehmen verwenden soziale Netzwerke wie X (ehemals Twitter) vorwiegend zur Verbreitung von Informationen und weniger zur aktiven Dialogführung. Eine Untersuchung von Forschenden des RIFS analysierte Tweets von DAX-Unternehmen zum Thema Klimaschutz während der intensiven Fridays-for-Future-Proteste. Dabei zeigte sich, dass Unternehmen überwiegend versuchen, gemeinsame Werte zu vermitteln, während konkrete Zielsetzungen selten kommuniziert werden. Teilweise engagieren sie sich jedoch auch in Diskussionen mit Klimaaktivist*innen oder distanzieren sich von deren Forderungen.
Studienergebnisse zur Stakeholder-Kommunikation
„Kommunikation dient nicht nur der Einbindung von Stakeholdern, sondern ist grundlegend für den Aufbau dieser Beziehungen“, erläutert die Erstautorin Silke Niehoff. Die Untersuchung fokussierte darauf, wie Unternehmen gesellschaftliche Erwartungen in sozialen Medien adressieren und damit ihre Legitimität gestalten.
Methodik der Analyse
- Erfassung der Twitter-Aktivitäten von Fridays for Future zwischen 1. August 2018 und 10. Oktober 2022
- Identifikation von 212 klimabezogenen Hashtags
- Auswertung der Tweets von DAX-Unternehmen, die diese Hashtags nutzten
- Erfassung von 1.662 relevanten Tweets, Reduktion auf 227 Konversationen für die detaillierte Analyse
Die Auswertung konzentrierte sich auf zwei zentrale Fragestellungen:
- Wie ausgeprägt ist die Dialogbereitschaft der Unternehmen?
- Inwieweit stimmen sie den durch Hashtags ausgedrückten gesellschaftlichen Erwartungen zu oder lehnen diese ab?
Typologie der Nachhaltigkeitskommunikation
Die Analyse ergab vier charakteristische Kommunikationsmuster:
- Ambition (50 Tweets): Unternehmen bekennen sich zum Klimaschutz, nennen konkrete Projekte, Ziele oder Meilensteine und bieten ausreichend Informationen, um Diskussionen anzuregen.
Beispiel: „Der Strombedarf [Unternehmensname] wird hierzulande bereits heute zu 100 Prozent aus erneuerbaren Energien gedeckt. Mehr zum Thema #Klimaschutz 👉 [Link]“ - Außendarstellung (107 Tweets): Vermittlung gemeinsamer gesellschaftlicher Werte und Engagement gegen den Klimawandel, ohne jedoch weiterführende Interaktionsmöglichkeiten anzubieten.
Beispiel: „#CEO [Name]: Mit unserer Strategie und der Zusammenarbeit mit @[Partnerunternehmen] übernehmen wir Verantwortung als Treiber der #Energiewende in #Deutschland und #Europa.“ - Argumentation (13 Tweets): Unternehmen distanzieren sich von bestimmten gesellschaftlichen Erwartungen, setzen sich aber konstruktiv mit Kritik auseinander und verteidigen ihre Positionen.
Beispiel: „Liebe @[Stakeholder], wir werden vermutlich Kohlekraftwerke bis 2038 benötigen. Warum nicht bis dahin das effizienteste Kohlekraftwerk mit dem geringsten #CO2-Ausstoß nutzen? #[Kraftwerksname] Wir freuen uns auf eine spannende Diskussion!“ - Angriff (38 Tweets): Ablehnung der Erwartungen von Klimaaktivist*innen bei gleichzeitig geringer Dialogbereitschaft. Viele Tweets verwenden klimabezogene Hashtags, gehen jedoch nicht auf die Kernanliegen der Aktivist*innen ein.
Beispiel: „#[Hashtag] ‚Hetzjagd gegen die #Kohle‘ – [Name des Betriebsratsvorsitzenden] verteidigt geplante #Rodungen und wirft Umweltschützern Erpressung vor.“
Schlussfolgerungen zur Social-Media-Kommunikation
Die Untersuchung verdeutlicht, dass die Kommunikation von DAX-Unternehmen in sozialen Medien über reinen Informationsaustausch hinausgeht und aktiv zur Gestaltung von Beziehungen mit Stakeholdern beiträgt. Durch die eigene Interpretation und Nutzung von Hashtags prägen Unternehmen gesellschaftliche Erwartungen und beeinflussen damit ihre Entwicklung. Auch ohne direkten Dialog entsteht ein spezifisches Bild der Unternehmenshaltung zu ökologischen und sozialen Themen.
Die identifizierten Kommunikationsmuster bieten Ansatzpunkte für weitere wissenschaftliche Untersuchungen sowie für die strategische Ausgestaltung der Unternehmenskommunikation im Kontext des Klimaschutzes.
Kontakt für wissenschaftliche Rückfragen
Dr. Silke Niehoff
E-Mail: silke.niehoff@rifs-potsdam.de
Quellenangabe
Niehoff S, Reißig M, Beier G (2026): „Aspiration, appearance, argumentation or attack? Reconstructing stakeholder engagement images of German industrial companies on social media“. Corporate Communications: An International Journal, Band 31, Ausgabe 7, Seiten 81–105. https://doi.org/10.1108/CCIJ-07-2025-0181
